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Marke als Chance

20.08.2013

STEPHAN RUH IM INTERVIEW …

… mit Alexander Götz, verantwortlicher Redakteur, WirtschaftsEcho, Darmstadt

Erfolgreiche Marken sind Gold wert. Wie Mittelstand und B-to-B vom Aufbau einer starken Marke profitieren können.

Die Großen machen es vor: Erfolgreiche Marken verkaufen sich auch in wirtschaftlich schwächeren Zeiten prächtig.
Was macht den Erfolg dieser Marken aus? Reicht es, einfach gute Produkte auf den Markt zu bringen oder braucht es starke Marken?
Es braucht beides, sagt Stephan Ruh. Der Geschäftsführer der Darmstädter Kommunikations-Agentur, CONTRUST DESIGN im Interview mit Alexander Götz:

→ Hr. Ruh: Apple, Google, IBM, … das sind Marken, die jeder kennt. Sie führen die Liste der wertvollsten Marken der Welt an. Was macht den Markenwert dieser Unternehmen aus?
← Ruh: Es gibt verschiedene Berechnungsmethoden, um den Wert einer Marke zu erfassen. Auch der Börsenwert eines Unternehmens ist ein Indikator. Dabei müssen wir uns bewusst machen: Markenwerte sind immaterielle Werte. Diese unterscheiden sich von den materiellen Werten, wie z. B, Firmenimmobilien, Betriebsvermögen, Mitarbeiterpotenzial, Patentrechten. Tatsächlich liegen Markenwerte erfolgreicher Unternehmen oft um ein Vielfaches über den materiellen Werten.

DIE STRATEGISCHE MARKEN­ENTWICKLUNG …

… ist die Aufgabe aller Unternehmen

→ Ist es dann überhaupt möglich, den Wert einer Marke exakt zu erfassen
← Ruh: Da es sich, wie gesagt, bei Marken um immaterielle Werte handelt, gibt es keine exakte Berechnungsmethode aber unterschiedliche Berechnungsmodelle. Diese Modelle haben jedoch alle ein Ziel: die Bewertung immaterieller Werte. Ich möchte jedoch nicht auf die einzelnen Berechnungsmodelle eingehen, das wäre ein ganz eigenes Thema. Lassen Sie uns lieber darüber sprechen, welche Chancen Markenwerte bieten und wie Unternehmen gezielt in die Entwicklung Ihres Markenwertes investieren können. Mir gefällt an dieser Stelle das Bild des Marken-Eisbergs¹.
(¹ Brand-Rating-Modell, der gleichnamigen Firma)

→ Ein interessantes Bild, aber Eisberge haben doch immer etwas Unheimliches.
← Ruh: Der Marken-Eisberg unterteilt den Wert einer Marke in Markenbild und Markenguthaben. Unheimlich ist er nur, solange wir nicht wissen, was sich unter der Wasseroberfläche befindet. Die Spitze des Eisbergs steht für das Markenbild, dem für die Konsumenten sichtbaren Markenauftritt. Werbung und Marketing machen diesen Teil für ihre Zielgruppen sichtbar. Doch der weitaus größere Brocken, der Sockel des Eisbergs, schwimmt unter der Wasseroberfläche. Er steht für das Markenguthaben. Hier steckt ein großer Teil des Markenwerts. Dieser entwickelt sich im Lauf der Zeit in den Köpfen der Konsumenten. Alle Erfahrungen die Kunden, Geschäftspartner – und wichtig: auch die Mitarbeiter – mit der Marke des Unternehmens machen, zahlen in dieses Guthaben ein. Positive und negative. Mit dem „Unheimlichen“ haben Sie einen sehr wichtigen Marken-Faktor angesprochen: die Markenerfahrung. Solange sich ein Unternehmen nicht darum kümmert, wie sich sein Markenguthaben entwickelt, mit welchen Attributen sich der Sockel seines Marken-Eisbergs anreichert, solange bleibt dieser unheimlich und treibt unkontrolliert im Eismeer.

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